要說今年誰最“紅”，故宮若是第二，恐怕沒人敢稱第一吧！
繼“紫禁城里過大年”、“故宮雪景”之后，自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的故宮再放大招，一次就創(chuàng)下了3個(gè)“首次”。正月十五、十六兩天，故宮破天荒開放夜場(chǎng)舉辦“紫禁城上元之夜”元宵燈會(huì)，成立94年來，這是這里首次舉辦燈會(huì)，也是紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規(guī)模點(diǎn)亮，還是故宮博物院首次在晚間免費(fèi)對(duì)預(yù)約公眾開放。要知道，為了保持故宮大環(huán)境不受破壞，也為了保護(hù)文物的安全，故宮從未在夜間對(duì)公眾開放，更未在夜間舉行過任何大型活動(dòng)。（除了2015年《石渠寶笈》特展期間，為了方便游客挑燈夜觀《清明上河圖》不得已的一次）
進(jìn)宮鬧元宵、看燈會(huì)，而且還免費(fèi)！是的，免費(fèi)。盡管在網(wǎng)上早有人叫囂，“愿10萬元求一名額”，但單霽翔肯定不為所動(dòng)?，F(xiàn)任故宮掌門人太明白現(xiàn)代商業(yè)的玩法了：流量比10萬現(xiàn)金重要多了。2012年“入宮”的單霽翔很成功，有人將之歸結(jié)為他熟練官員、優(yōu)秀學(xué)者甚至真正傳統(tǒng)文化愛好者的身份，但或許，用“創(chuàng)業(yè)者”來形容他更適合。
1 朕的生意，越做越大了
就在2月17日，故宮官網(wǎng)證實(shí)了“紫禁城上元之夜”的消息。當(dāng)天中午名額就被一搶而空。稍晚些，有人在網(wǎng)上求購，“愿10萬元求一名額”。即便有人想賣來狠賺一票也不具備操作性。這活動(dòng)跟身份證綁在一塊兒。 這是故宮在2019年的第一個(gè)“爆點(diǎn)”，距離上一次全民熱議的“口紅宮斗”事件，還不到2個(gè)月。
我們先來回顧下，根據(jù)媒體的相關(guān)報(bào)道：2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，引起巨大反響。售價(jià)為199元的預(yù)售口紅，訂單量48小時(shí)內(nèi)就超過3000支，其中，網(wǎng)紅色“朗窯紅色”的預(yù)定數(shù)超過2000支，數(shù)據(jù)便是最好的證明，這個(gè)超大IP帶來的效應(yīng)也是相當(dāng)強(qiáng)大。隨后，網(wǎng)紅店“故宮淘寶”官方微博就站出來撇清關(guān)系：“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)?！钡诙欤肮蕦m淘寶”宣布發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品（眼影、口紅、腮紅等，口紅價(jià)格在120元～160元），還特意在文末強(qiáng)調(diào)：“以上是故宮淘寶原創(chuàng)”。一時(shí)間，“宮斗”這個(gè)最熱的元素，讓故宮站上風(fēng)口浪尖。媒體與自媒體紛紛著手調(diào)查。
追根溯源，這兩家公司都跟故宮博物院沾親帶故，其實(shí)也都在給故宮博物院賺錢。于是，各人見仁見智。有人說，這是內(nèi)部部門紛爭(zhēng)，利益分配不均；也有人覺得，這是故宮借此在給自己造勢(shì)，吸引春節(jié)假期流量。但不可否認(rèn)的是，不管這件事上誰對(duì)誰錯(cuò)都好，故宮博物院背后的龐大商業(yè)版圖在此事件上意外凸顯出來。這才沒幾年的時(shí)間，這家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品生意已經(jīng)越做越大，年銷售額突破了15億元。
故宮博物館跟很多事業(yè)單位一樣，長(zhǎng)期依賴于國(guó)家財(cái)政撥款，在2012年以前，門票才是主要收入來源。在2012年之后因?yàn)閱戊V翔的到來，故宮也開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。其實(shí)他的靈感最早來自于臺(tái)北故宮。
2013年，隨著電視劇《甄嬛傳》的爆紅，劇中一句“朕知道了”的臺(tái)詞化身網(wǎng)絡(luò)流行語。同年7月，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”膠帶引發(fā)了意想不到的效果，被萌翻的消費(fèi)者異常追捧和喜歡，僅面市8個(gè)月，“朕知道了”膠帶就賺了2660萬元新臺(tái)幣，一度賣斷貨?？吹脚_(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售如此火爆，一個(gè)月后，故宮博物院的高層似乎坐不住了。要知道，國(guó)外博物館七成收入來源是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，三成才是門票，而故宮博物院相反，七八成收入靠門票。
這個(gè)時(shí)代，老模式正在逐漸被淘汰。這讓單霽翔感慨：“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。”然后，他付諸行動(dòng)。
在新時(shí)代，如何改變故宮高冷的形象？北京故宮首次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，希望產(chǎn)品從設(shè)計(jì)階段就從民間吸收點(diǎn)地氣。之后，北京故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產(chǎn)品，一出即火受到當(dāng)下年輕人的追捧。2014年8月，一組題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》在網(wǎng)絡(luò)上獲得80萬人次轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)，故宮摒棄了把線下明信片等普通商品搬上網(wǎng)的路子，轉(zhuǎn)而用皇帝、故宮里的貓、文物等作為IP，玩起了流量變現(xiàn)生意。
2015年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《博物館條例》，明確“博物館在不違背其非營(yíng)利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)?！?/span>
2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》意外走紅，在B站上，點(diǎn)擊量超過200萬。同年，故宮開始與騰訊合作，出品了一系列文化產(chǎn)品，讓線下流量與線上合并。2016年，故宮通過自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)等方式，推出9170件文創(chuàng)產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)收入超過了10億元。2017年，故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。
銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量的步伐也在加快。2014至2016年，其文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量增速從2.47%升至9.73%，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000種。
不打入尋常百姓家，算不得賣的一手好萌。故宮放下身段，希望游客“把故宮帶回家”的想法很好，但故宮的東西即便帶回家也未必好看，未必能用，紫禁城雖高大上，但那里的房子也不能住。如何把故宮文化再現(xiàn)，既傳承文化精神美學(xué)文脈，又讓百姓感覺親切喜歡？這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要設(shè)計(jì)師去把藏品再現(xiàn)為老百姓聽得懂、摸得到、用得著、擺著好看的生活用品，需要全新的設(shè)計(jì)手法和工藝。盡管是當(dāng)之無愧的“帶貨王”，但故宮文創(chuàng)的開發(fā)卻很慎重，一款產(chǎn)品平均設(shè)計(jì)周期要半年。單霽翔要求故宮出售的所有商品，不能是簡(jiǎn)單復(fù)制藏品，必須要達(dá)到這3點(diǎn)要求：
要研究今天人們需要的信息和生活需求；
挖掘藏品內(nèi)涵，尋找與今天社會(huì)生活的對(duì)接點(diǎn)，用文化影響人們生活；
不斷追蹤使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，追尋無限遠(yuǎn)的傳播能力。
面對(duì)如此眼光獨(dú)到卻又稱職的“淘寶賣家”，也難怪會(huì)有網(wǎng)友大呼：“能有這樣盡職盡責(zé)宣傳中國(guó)文化的人真是好！”
從商業(yè)模式來看，故宮采用多元化合作戰(zhàn)略，IP開發(fā)同時(shí)采用了自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)等方式，文創(chuàng)產(chǎn)品豐富多元，將傳統(tǒng)文化和日常生活相結(jié)合，同時(shí)布局線上和線下渠道。
2 年輕人正成為故宮IP主力
文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷離不開故宮自帶的巨大流量。2006至2018年，故宮參觀人數(shù)逐年上升。2018年12月故宮迎來當(dāng)年第1700萬名觀眾，這也是故宮博物院年接待觀眾數(shù)量首次突破1700萬。
快600歲的故宮博物院正變得越來越年輕。根據(jù)故宮公布數(shù)據(jù)，80后、90后已成為故宮博物館游客的主力，30歲以下游客占40%。從數(shù)據(jù)來看很明顯的，故宮“賣萌”起了不小的作用。
單霽翔從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了靈感，然后他復(fù)制靈感，并通過更加強(qiáng)大的執(zhí)行力來復(fù)制、迭代，成功打入市場(chǎng)。通過段子、情懷與故事，把自己和公司的產(chǎn)品塑造成網(wǎng)紅，他也知道，要保持公司的活力，除了擁抱變化，持續(xù)開放之外，還必須接連打造爆點(diǎn)。于是便有了2019年“上元之夜”的新產(chǎn)品。
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